视频号开放本地生活商家入驻
马化腾:腾讯不是跟在别人身后做一样东西。
视频号正式进军本地生活
越来越拥挤的本地生活
根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》,到2025年,我国的本地生活服务市场将达到2.5万亿元。
在万亿级本地生活市场,美团的霸主地位正在不断被挑战。越来越多玩家入局,进一步加剧行业竞争压力。
其中势头最猛的就是抖音。晚点LatePost近日获悉,抖音在2024年一季度的生活服务板块销售额已突破千亿元大关,较去年同期增速高达100%以上。
图源:晚点LatePost
相比于传统本地生活平台,抖音借助短视频、直播等新形式,更容易引导用户从线上浏览、互动转向线下消费。为了进一步争夺市场份额,抖音团购还打出低价策略,为平台吸引更多用户。
根据抖音官方报告,2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%,门店共覆盖370+城市。海通国际研报数据显示,2023年抖音本地生活GTV(总交易额)已经约占美团三分之一,接近2000亿元。
不仅仅是抖音,内容平台快手、小红书也正在本地生活领域快速扩张。
此前快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古透露,2023年Q4快手本地生活下单用户数同比增长23倍,GMV同比增长25倍。快手平台有下单行为的用户人均月购物金额超1000元,活跃日活用户日均使用时长超2小时。
图源:快手本地生活
同时,快手还宣布,2024年在团购营销上计划投入十亿级平台补贴、千亿流量,扶持1000个百万GMV品牌。据悉,近期快手本地生活已经开启了五一大促招商。
2023年也是小红书本地生活加速的一年。去年4月小红书开设本地生活官方账号“土拨薯”;5月上线团购功能;7月上线探店合作中心……
今年年初,小红书在APP首页顶部栏新增“附近”一级入口,通过模拟地图的形式,基于地理位置展示不同区域内的吃喝玩乐相关笔记、直播及群聊内容。预计今年小红书在本地生活领域将进一步放开手脚。
此外,阿里旗下饿了么、高德地图正在进一步加码本地生活。今年饿了么管理层换新,俞永福卸任,吴泽明等一众年轻高管登上舞台,预计将带领饿了么进入新的周期。
高德地图去年和口碑合并,在生态内嫁接了“美食、酒店、休闲玩乐”等本地生活频道。高德还为达人上线了专属权益产品“高德请客”,用于搭建点评体系。
即时零售正在成为本地生活市场的重要引擎。得益于物流方面的优势,近年来顺丰、中通等快递巨头也开始加快布局本地生活。
其中,顺丰同城已经在抖音开设了“顺丰同城生活”账号,粉丝量达7.4万。顺丰同城还成立了MCN机构丰速启航。
和其他本地生活平台不同的是,顺丰同城定位为独立第三方即时配送平台,和抖音、快手、天猫超市、美团外卖、微信同城到家都有合作,服务于各大平台和商家。
目前来看,从美团、饿了么等老牌霸主,到抖音、快手、小红书等内容新势力,再到顺丰、中通等快递企业跨界布局,本地生活的市场竞争变得愈演愈烈。
冒着巨大的竞争压力,视频号还是迈出了在本地生活的第一步。
在本地生活市场,视频号还是具备一定优势。在用户规模上,视频号已经远超同行。QuestMobile数据则显示,截至2022年6月,视频号月活已达8亿,超过抖音和快手。
同时视频号还可以做私域流量,分享朋友圈、群聊、微信好友等社交功能也是其他平台难以企及的。
其次,本地生活基础设施中,视频号本身就有着微信支付的强大助力,在商家账号以及商家优惠券线下核销能力方面,对接成本较低。
另据QuestMobile报告,2023年4月,结合全网渗透率,本地生活中作为重要支撑板块的综合服务(以团购为主)渗透率不足40%,外卖服务渗透率只有15.6%。
这也就意味着,尽管行业竞争正在加剧,但仍有增长空间。虽然晚一步入局的视频号也有机会抢到更多的市场份额。
视频号显然也放不下这么大的蛋糕。不过视频号在本地生活上的动作还是非常谨慎的。
就在本月,视频号橱窗三大一级类目“旅游休闲”“生活服务”“出行与交通”,暂停对视频号小店、小程序视频号交易组件商家开放新增入驻。
图源:腾讯视频号公告
这三大类目都与本地生活业务相关。此次暂停公告还一度引发猜测,视频号是否要暂停本地生活业务。
此前在腾讯3月的财报电话会议中,腾讯总裁刘炽平表示,本地服务并不是我们当前关注的重点,目前更多的还是提供内容,帮助美团等合作伙伴推广他们的本地生活业务。
如今视频号正式开放本地生活小店入驻,主要集中在酒旅和餐饮两大类目,并没有全面放开。
视频号在本地生活服务领域的探索还面临着多重挑战。接入服务商的方式,在团队有限的情况下往往性价比更高,不过也容易让一些不良服务商钻空子,反而会影响平台自身的信誉和服务。
而直连商家,视频号就需要进行大量的供给和服务基建,比如谈商家、帮入驻等。这也是一项艰巨的任务。
与此同时,视频号此次开放入驻,意味着其正式下场和其他老玩家抢生意。如何培养用户心智,打破用户对已有平台的惯性依赖,是视频号的首要难题。
再者,内容生态的繁荣与否直接影响视频号在本地生活领域的竞争力。尤其在抖音、快手的猛烈攻势下,视频号亟需快速建立起自己的护城河。
不仅如此,在商家服务、评价机制、投诉处理、配送物流等方面,视频号还有很多功课要做。
在今年的腾讯年会上,马化腾全面点评了腾讯旗下各个业务,称视频号不负众望,将全力发展视频号直播电商。
如今视频号显然意图同步发力直播电商与本地生活两大领域,难度升级。
本地生活更是一块非常难啃的骨头,希望视频号已经做好了准备。有时候步子迈得太大,反而会扰乱了自己原本的节奏。
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